蒙牛乳业(02319.HK)

十年前的战略布局,或许已经注定蒙牛乳业会输给“老东家”

时间:18-11-28 09:07    来源:财华智库网

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蒙牛乳业(02319)(02319-HK)和伊利股份(600887-CN)这对欢喜冤家,一直以来占据中国乳企的前两把交椅,如果追溯历史,伊利还是蒙牛的“老东家”。

1999年以前,蒙牛的创始人牛根生一直就职于伊利的管理层,在当年牛根生从伊利股份离职之后,创立现在的蒙牛乳业,之后短短不到十个年头,蒙牛的营业额已经超过伊利股份,成为中国的乳业霸主,但到了2010年之后,也就是牛根生离开了蒙牛之后,蒙牛乳业的营业额逐渐落后伊利股份。

下图为蒙牛乳业和伊利股份近十几年的营业额走势图:

数据来源:伊利股份和蒙牛乳业历年财报

反映到净利润上差距更大,在2011年两家公司净利润走平之后,伊利股份的净利润逐渐开始反超蒙牛的净利润,截至到2017年底,蒙牛乳业的净利润只有伊利股份净利润的约三分之一。

下图为蒙牛乳业和伊利股份近十几年的净利润走势图:

数据来源:伊利股份和蒙牛乳业历年财报

那么是什么原因造成这两家公司近几年逐渐拉开了差距,又是什么原因造成伊利和蒙牛在营收相差不多的背景下,净利润差距却如此之多?

我们先来看看两家公司的产品布局,蒙牛的高端产品布局为特仑苏和纯甄、伊利的高端产品主要是安慕希和金典,产品价格也差别大不,但伊利股份毛利率领先蒙牛乳业毛利率2至5个百分点,这也就说明伊利的原奶成本相对蒙牛要节约不少利润(市场有种说法是造成这一差距的原因是跟伊利股份的物流配送网络有关,以前蒙牛在深耕市场的时候,伊利在后方布局奶源基地建设和物流配送网络),但这也不应该使两家公司的利润率差距如此之大。

数据来源:伊利股份和蒙牛乳业历年财报

同行业两家公司在产品布局差不多、毛利率相差不是特别大的背景下,净利率相差应该也不会太大,但实际情况却非如此,从近几年两家公司净利润来看,伊利股份和蒙牛乳业的净利润率迅速拉开差距,伊利净利润率绝对领先蒙牛。截至到2018年中报蒙牛乳业的净利润率也才4.8%,和伊利同期的8.7%差距较大,反映至净利润上差距更大。

数据来源:伊利股份和蒙牛乳业历年财报

从上面我们可以看出,不管是成本还是费用开支上伊利股份近几年来都是领先于蒙牛乳业,如果在费用开支方面,蒙牛可以适当优化,净利润率或许可以追平伊利股份,但是事实恰恰相反。

数据来源:伊利股份历年财报(单位:亿元人民币)

数据来源:蒙牛乳业历年财报(单位:亿元人民币)

从以上两图我们可以看出,在近几年来,蒙牛乳业的收入一直少于伊利股份,但是其费用率却不少于伊利股份,尤其是2016年和2017年,蒙牛乳业销售费用率加管理费用率竟然高于伊利股份这两项总和,但是营收却差了10多个百分点。

这是为什么呢?这块的差别主要来自蒙牛的销售费用率高于伊利股份的销售费用率,从销售终端来看,蒙牛的促销多一些,这也是由于蒙牛的大商制所导致,大商要保证自己的利润;而伊利股份主要靠大量的广告投入,打品牌对产品拉动销售。

这两种销售模式导致伊利的广告营销对于消费者会产生持久的影响,而蒙牛的营销方式只能产生短期影响,对公司产品的品牌传播力度没有伊利的强。

伊利股份深耕上游原产奶基地的建设,而蒙牛深耕市场,随着两家企业规模增大,深耕原产奶市场的优点逐渐显现;终端市场蒙牛主要采取大商制,过于注重短期利益,而伊利股份主要靠大量的广告投入使产品深入消费者心理,具有持久性。综合看蒙牛乳业在产品的上游和下游布局都不如伊利股份,这就造成两家企业现在的差距。

作者:郑鹏超

(责任编辑:J01)