蒙牛乳业(02319.HK)

只靠一个“码” 腾讯云帮蒙牛省下了千万费用

时间:18-11-21 16:59    来源:中国新闻网

中新网11月21日电 2018年,蒙牛成为FIFA世界杯全球赞助商,签下了梅西作为代言人,除了花重金买下央视顶级套餐以外,在营销方面也拨出了2亿元的现金红包,希望刺激消费者参与互动。如何让这2亿元花在刀刃上,又免遭羊毛党的狙击,成为了蒙牛营销团队面前的难题。蒙牛找到了腾讯云,希望能协助蒙牛举办一次数亿用户参与的营销狂欢,并且有效管控活动中的各种安全风险。

这对腾讯云安全的天御团队提出了巨大挑战。虽然天御团队有着丰富的安全经验,帮助东鹏特饮等公司对抗羊毛党,每年可节省3000万营销资金。但本次项目开始推进实施,已经到了2018年1月,距离3月份启动世界杯批次的生产备货时间已非常紧张,中间还隔着一个春节。

最终,腾讯云拿出了“一物一码”的方案。他们选择小程序而不是传统的 H5、网页为载体,扫描小程序码进入“蒙牛 FIFA 世界杯”小程序后,消费者除了可以赢取现金红包以外,还可以参与集卡活动。等到6月14日世界杯开幕,蒙牛还可以直接在小程序内发起竞猜活动,直接升级活动热度,使得终端扫码总人次突破两个亿,超越美团外卖、麦当劳、肯德基等小程序。

“接到这个需求我们也是懵的,时间是一方面,架构定制的复杂性也是一方面。”负责这次合作的产品经理回忆道,这次活动蒙牛并不希望局限于传统的“扫码开包”的形式,还希望能和消费者产生更丰富的互动,并且能针对世界杯的预热、开赛、收尾等节点,发起不一样的活动,安全性只是最基础性的内容。

好在现在是2018年,小程序已经足够完善,被腾讯纳入了所谓数字化助手的“工具包”里,与 AI、云计算、支付等能力并驾齐驱。

“打个不恰当的比方,我们相当于给价值十几亿的牛奶都派发了身份证。”该产品经理介绍道。他把这次方案中天御风控服务的特点简单粗暴地归纳为三个词:快、准、狠。

快:200毫秒内实时准确地判定出请求的风险级别;

准:过去在游戏、社交等领域积累的风控对抗经验,帮助腾讯云天御针对零售扫码场景推出了营销风控服务,避免恶意数据对后续营销效果分析的干扰;

狠:为蒙牛节约至少10%、约千万量级的营销资金。

世界杯的活动已经过去近百天,但这次合作给双方都带来了更长远的价值。

蒙牛世界杯活动位于小程序第六名

蒙牛世界杯活动位于小程序第六名

“没想到一次活动可以带来这么多额外的收获。”负责这次活动的蒙牛工作人员感慨道。“这次反馈上来的信息,比以往从渠道收集的销量又快又准。比如广东有多少人买了我们的牛奶,湖南湖北有多少,喝的是纯甄还是特仑苏,都能够直接指导我们怎么安排供货。”

更让他惊讶的是数据维度的多样性,他说:“比如当你发现牛奶在早上和晚上的消费曲线非常突出,甚至可以定位到精准的时间段,这可能意味着你在广告投放上更多地关注这个时间点的节目;再比如,当你得知爱喝低脂牛奶的群体和喝常温酸奶的群体交叉度较高,那么你或许可以考虑,在货架上把低脂特仑苏牛奶和纯甄放得近一点,甚至干脆配套销售,都是机会。”