蒙牛乳业(02319.HK)

化身“微商”的蒙牛,能否打通“新零售”的销售管道

时间:18-09-20 09:01    来源:财华智库网

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伴随着微信的普及,近几年朋友圈是一个热闹非凡、商机随处可见的地方:代购化妆品、卖衣服、卖鞋子甚至是生活用品等等。这不,今年在俄罗斯世界杯忙了一个夏天的蒙牛(02319-HK)也开始进军朋友圈,做起了微商。

今年年初,蒙牛针对消费者追求健康生活和消费品质,推出一款名叫“慢燃纤维奶昔牛奶”的创新产品,旨在帮助消费者追求轻盈生活。但是与以往产品的传统销售方式不同的是,蒙牛指定这款产品通过新零售管道进行销售,而所谓的新零售方式就是我们所熟知的朋友圈的微商。

变身微商拓展新的销售管道

目前,蒙牛这款“慢燃”新产品进军朋友圈已有半年的时间里,并且在微信朋友圈中逐渐火了起来。根据蒙牛的规定,微信朋友圈是慢燃的“官方指定销售管道”,北京优选千通技术公司是慢燃全国唯一的经销商,品牌推广由北京三多网路传媒科技有限公司负责,其他第三方电商平台并未得到授权。

长久以来,人们对微商产品一直持有排斥的态度。每天清早起床打开微信,朋友圈里充斥着各类商品广告,好好的朋友圈变成了“广告圈”,在让人厌烦的同时对其产品的品质也是半信半疑,蒙牛就这样涉水朋友圈微商能否打开畅销的大门呢?

其实随着互联网的快速发展,朋友圈已经成为人们日常生活不可缺少的一部分,相比前几年而言,微信已经构建了一个完整的“商业生态体系”,通过微店小程式不仅可以展示商品、进行支付还可以进行售前售后服务。现在一些微博、快手、抖音、美拍等自媒体网路红人也是通过微商的形式进行推广,微商也能拥有一定规模的流量。根据《2017年中国微商行业发展报告》数据显示,去年微商从业人员规模突破2000万人,微商市场交易规模在2017年也达到了7000亿元人民币。可以说微商市场潜力巨大。

通过中国经济网我们了解到“慢燃”的销售流程:整个销售体系分城市经理代理、城市合伙人、高级合伙人;城市经理代理需要持有价值3552元共24箱“慢燃奶昔”,城市合伙人则需要拿15360元共120箱的产品,高级合伙人需要拿19.44万元共1800箱的产品,而目前,已经不再招收高级合伙人。整个过程中,城市经理代理只是赚零售价,城市合伙人以上的代理不仅可以赚零售差价还能赚上下级差价,并且代理们可以将慢燃产品转接到实体商场、美容健身中心等实体店铺。

战略定位专家徐雄俊表示:“传统企业专长在传统管道,转战微商管道是寄希望新管道来扭转传统管道的颓势”。在企业品牌光环的加持下加上微商的大规模流量,蒙牛开拓出自己微商销售流程,未来朋友圈销售也将成为其新的业绩增长点。其实不难发现,市场中不只是蒙牛,哇哈哈、达利集团等企业都在开始布局微商这一销售管道。

“朋友圈”卖奶销量能否大幅上涨

众所周知,蒙牛和伊利两家企业占据中国乳业市场的半壁江山,两家企业每天都在上演激烈的市场争夺战。根据蒙牛和伊利最新的中期财务数据可知,今年上半年伊利实现营业收入395.89亿元人民币(单位下同),同比增长18.88%;实现净利润34.46亿元,同比增长2.43%;而蒙牛在今年上半实现销售收入344.74亿元,同比增长17%;实现净利润15.62亿元,同比增长38.59%。

(蒙牛财报截图;图片来源:港交所)

(伊利财报截图;图片来源:上交所)

通过上述数据可以看出伊利与蒙牛营收差距已经拉大至51.15亿元,明显在争夺行业龙头地位上蒙牛暂时处于劣势,这也是蒙牛开辟新销售管道的重要原因。

目前市面上出自各家乳企的乳制品类型基本上“大同小异”。就蒙牛和伊利来说,两家企业一直以来在产品上“较劲”,你有“特仑苏”我有“金典有机”,你有“纯甄”我有“安慕希”,你有“冠益乳”我有“畅轻”,一家产品总能在另一家找到概念类似的产品,产品的包装、口感也没有明显的差距。不仅如此,两家的销售管道重合度也非常高,无非就是大型商超、淘宝京东等大型电商平台。

正因为包装、口感上差距不大,再加上原料成本也没有明显的差距,产品市场定价也相似,因此各销售管道所带来的利润也大同小异。蒙牛在“互联网+”概念的刺激下另辟蹊径,以社交平台为基础的新零售销售模式将新产品带入消费者的视野中,试图利用社交媒介打通供应链和行销链,通过建立多场景行销达到“云库存零囤货”的目的。

蒙牛以为“微商”的身份销售新产品真的能提振业绩,缩减与伊利之间的差距吗?

依财华社来看,此举未必是行之有效的方式。从蒙牛的最新发布的中期财报上来看,公司并未提到“慢燃”新产品在今年上半年的销售情况,而是包括慢燃在内的整个UHT奶业务在今年上半年实现销售收入为137.24亿元人民币,同比2017年的117.97亿元,增长了16.33%。由于UHT奶的重点产品分别有:蒙牛纯牛奶、蒙牛花色奶、特仑苏、未来星、学生奶、慢燃等6个产品,因此UHT收入的增长不能简单的归结于“慢燃”。而蒙牛在上半年为推动快消品消费升级及开展智慧商业与阿里巴巴合作,在天猫开设特仑苏及Silk品牌官方旗舰店,并且在6.18购物节期间,蒙牛与京东的常温液态奶及食品种类销售额双第一,可见蒙牛的业绩增长主要还是在液态奶上,新品“慢燃”尚未形成新的业绩增长点。

此外,品牌行销专家路胜贞对北京商报的记者表示“单纯依靠电商,蒙牛对伊利不会形成竞争威胁。蒙牛进入微商管道说明在传统管道发力空间已经有限,业绩增长压力较大,进入微商,蒙牛面对较大的挑战来源于产品价格的挑战和产品功能性的诉求能否合理地被消费者接受。”

微商之路困难重重

刚刚踏入微商领域中蒙牛还是个“小白”,拓展起来也是困难重重。根据北京商报记者报导,只限于微商管道的慢燃产品已经出现京东、淘宝、1号店等电商平台,并且价格都参差不齐,同样是一箱250ml*10盒正常售价是198的慢燃奶昔,在京东和1号店最低售价148元,而淘宝售价最低是104元。可见,慢燃产品价格混乱的现象已经开始显现出来了。

然而,这一价格乱象不仅出现在电商平台中,微商中也会出现。主要是微商价格体系不够透明,企业对微商的管理也过于理想化,一些小的微商代理为了能够能快的赚钱,会选择各种快速销售产品的获利方式。

如何保障微商秩序出现混乱的情况,慢燃奶昔微商代理的权益是蒙牛探索“新零售”销售管道过程中迫切需要解决的问题。

依财华社来看,蒙牛可以通过微商管道去销售产品,但不能做唯一的销售管道。因为微商这一管道管控起来比较困难,毕竟朋友圈人数有限,人们往往出于对广告的反感而关闭朋友圈,单一依靠社交平台对于体量较大的蒙牛来说,产品实现大量销售确实有点困难。

作为今年互联网行业备受关注领域的新零售,“慢燃”作为蒙牛旗下的新品以“新零售”的管道进行销售还是在初级试水的阶段,此外,明年《电商法》颁布实施后,微商同样需要到工商局进行工商登记取得营业执照,并且还要依法进行纳税,卖食品的微商还需要申请食品流通许可证。

因此,蒙牛在慢燃的销售上不仅要面对价格混乱的问题、保障微商代理的权益,其下属代理们还要面对明年即将实施的电商法。

作者:刘玲玲

(责任编辑:J01)